Markaların Kaderi Mağazalarda Yazılıyor…

Alışverişçi Pazarlaması, Uzman Görüşü / 06.07.2016

REM People kurucu ortaklarından ve aynı zamanda Yönetim Kurulu Üyesi Emre HARAÇÇIOĞLU’nun perakende sektörü ve araştırma faaliyetlerinin önemiyle ilgili olarak kaleme aldığı “Markaların Kaderi Mağazalarda Yazılıyor” adlı makalesine aşağıdan ulaşabilirsiniz.

Son yıllarda yapılan birçok araştırma; farklı kanallarda ve farklı ürün kategorilerinde de olsa alışverişçilerin satın alma kararlarını büyük oranda mağaza içerisinde verdiğini göstermektedir.

Birbirinden bağımsız yapılan birçok araştırmada birbirine çok yakın sonuçlar elde edildiği görülmektedir. Bunlardan en önemlisi alışverişçilerin %70’inin satın alma kararlarını mağazada alışveriş sırasında verdiği sonucudur. Bu oran, planlı alışverişten günümüzde pek bahsedilmediğini açıkça göstermektedir. Alışveriş kararları mağaza içerisinde verildiğine göre, markaların mağazalardaki görülebilirlik başarıları da aynı oranda önem kazanmaktadır. Pazarlamacılar, mağazalardaki marka imajını güçlendirmek için daha akılcı ve hedefe yönelik programlar geliştirmeli ve bu programlar güçlü tanzim teşhir uygulamaları ile desteklenmelidir.

Markalar, Alışverişçilere Mağazalarda Dokunduğu Oranda Başarılı Oluyor

Alışverişçilerin %70’i plansız alışveriş yapıyorsa geriye yaklaşık %30 gibi hala alışverişini planlayan bir kitlenin olduğu gerçeği de ortaya çıkmakta. Fakat bu oran yanıltıcı olmasın. Planlı alışveriş yapan yaklaşık %30’luk kitle sadece ihtiyacına göre ne alacağını planlamaktadır. Hangi marka ürün alacağının kararını yine büyük oranda alışveriş sırasında mağazada vermektedir. Planlı alışveriş yapan azınlıkta, hangi markayı alacağını da planlayan bir alışverişçi kitlesi bulunmaktadır. Bu alışverişçi profilinin %10’u mağazada alışveriş sırasında almayı planladıkları markayı değiştirebilmektedir. Mağaza dışında yapılan diğer tüm pazarlama aktiviteleri marka imajını güçlendirmek açısından kuşkusuz ki faydalı ancak bu aktiviteler mağazalarda da bir bütünlük içerisinde devam etmezse markaya yapılan tüm yatırım hedefe ulaşmadan yarı yolda kalmaktadır. Tüm bu rakamlar markaların mağaza içerisinde alışverişçiye dokunabildikleri oranda başarılı olabileceğini açıkça göstermektedir.

Markalar, Alışveriş Sepetine Kolay Bulunabildikleri Oranda Girebiliyor

Alışverişçilerin %20’den fazlası mağazaya girdiğinde daha önce hiç planlamadıkları ürünleri alarak çıkmaktadır. Bu alışverişçilerin ¼’i de o anda rafta ya da diğer teşhir alanlarında kendisine en çok görünen ürünü almaktadır. Alışverişçilerin %60’dan fazlası hangi markadan ne kadar alacağını mağazanın içinde karar vermektedir. Bu rakamlar mağazalardaki markaların etkin görülebilirlik sağlandığı durumda şanslarını hangi oranda artırabileceğini gösterirken, bahsedilen bu etkin görülebilirlik sağlanmadığı durumda da olumsuz senaryolar ortaya çıkabildiğini açıkça göz önüne sermektedir.

Mağazaya alışveriş niyetiyle ve cebinde parasıyla giden alışverişçilerin %10’u aradıklarını bulamadıkları için hiçbir şey almadan mağazadan çıkmaktadır. Belki o an aradıkları ürünler mağazada bir yerlerde bulunsa bile etkin görülebilirlik sağlanmadığı için alışverişçiler mağazaları terk edebilmektedir. Bu durum gösteriyor ki mağaza içerisinde alışveriçileri yakalamak için onların ilgisini çekecek pazarlama aktivitelerini düzenlemek, etkili tanzim teşhir yapmak oldukça kazançlı çünkü alışverişçi mağazaya satın alma niyetiyle ve para harcamaya hazır olarak gidiyor. Ürünlerin görülebilir şekilde bulunurluğu burada ön plana çıkıyor. Eğer alışverişçi o anda istediği ürünü teşhir alanlarında göremezse herhangi bir satın alma yapmadan mağazayı terk ediyor.

Hangisinde aradığınızı daha kolay bulursunuz?

market

Alışverişçi davranışları ürün kategorilerine göre de farklılık göstermektedir.

Susadığımızda verdiğimiz bir satın alma kararı ile çikolata almaya gittiğimizde verdiğimiz satın alma kararı birbirinden farklıdır. Susama esnasında verilen alışveriş kararı tamamen susuzluğu gidermeye yönelik ve marka bağımsız düşünerek anlık bir karar ile verilebilirken, normal bir alışveriş esnasında çikolata alma kararında marka sadakati ya da geçmiş deneyimler gözetilerek alışveriş kararı verilebilmektedir. Özellikle anlık verilen alışveriş kararlarında “etkili görülebilirlik” ön plana çıkmaktadır. O an alışverişçinin gözüne ilk hangi marka çarparsa o markanın satın alınma olasılığı diğer markalara göre çok daha yüksek olmaktadır.

Tek bir pazarlama stratejisi tüm satış kanalları için kesinlikle yeterli değil. Alışverişçiler değişik kanallara göre satın alma kararlarını farklı şekillerde veriyor. Bu sebeple farklı kanallara yönelik farklı pazarlama stratejileri geliştirilmelidir.

Alışverişçiler büyük metrekare mağazalarda başka hiçbir kanalda olmadığı kadar alışveriş yapma eğilimi göstermektedir. Hipermarketlere giden alışverişçilerin %50’sinden fazlası içgüdüsel satın alma eğilimi göstererek planladığından daha çok alışveriş yaparak mağazadan çıkmaktadır. Bu sebeple markaların büyük metrekare mağazalardaki ambalaj/paket seçimi, ürünlerini mağaza içi konumlandırma ve tanzim teşhir uygulamaları ile ilgili stratejilerinin geleneksel kanalda yer alan bir bakkaldan farklılaşması gerekmektedir.

Yukarıda paylaşılan tüm istatistik ve bilgilerin ortak noktası “etkin görülebilirlik” olarak karşımıza çıkmaktadır. Alışverişçiyi mağaza içerisinde yakalayabilmek için etkin görülebilirliğin sağlanması ve rakip markalardan farklılaşan tanzim teşhir uygulamalarının gerçekleştirilebilmesi hayati önem taşımaktadır. Dolayısıyla mağaza dışında yapılan pazarlama çalışmalarına verilen önem kadar mağaza içi pazarlama stratejilerine ve tanzim teşhir uygulamalarına da önem verilmesi gerekmektedir.

Marka sahiplerinin markalarını alışverişçilerle fiziki olarak buluşturdukları yegâne yer olan mağazalarda yapılan uygulamaları düzenli olarak takip etmesi ve uygulamalarda yaşanılan aksaklıkların giderilerek rekabetin üzerinde bir uygulama performansını sürekli olarak sağlayabilmesi gerekmektedir.

Etiketler: , , , , , , , , ,

İşinizi geliştirmek ve birlikte bir başarı hikayesi yaratmak ister misiniz?

İletişim